Automated discounts – ulovlig enveis-billett til monopol?

I 2021 inviterte Google flere større amerikanske ecommerce-aktører til beta-testing av en ny tjeneste; Google Automated Discounts (GAD). Enkelt forklart, gir GAD annonsører muligheten til å sette en øvre og nedre prisgrense på produktene sine. Deretter benytter Google sin data til å beregne en optimalisert tilbudspris som vises til kunden gjennom Google Shopping  

Pitchen til Google er at retailer eller e-handler alltid skal gi en optimal pris og vinne salget. Vi som har jobbet i Merchant Center vet at de optimaliserte prisene Google foreslår alltid vil være lavere, som gir aktørene mindre marginer. De reduserte marginene til annonsør skal i teorien bli kompensert gjennom økt salgsvolum og reduserte annonsekostnader. 

Men hva skjer dersom mange aktører tilbyr det samme produktet? Hva skjer med salg i fysiske butikker? Kan ikke dette skape en avhengighet til Google det blir umulig å komme ut av? Og hvordan harmonerer dette med Lov om prismarkedsføring?

Prisjegere og racet til bunnen

Pris blir stadig en viktigere faktor for flere. Kantar viser til at 4 av 5 forbrukere klassifiseres nå som prisbevisste eller prisjegere – en andel som fortsetter å øke. Det er derfor ikke rart at Google – slik som dømt for i 2017, gjør alt i sin makt for å monopolisere CSS (comparison shopping services).  

For å vise hvordan det skjer, kan vi skissere opp et tenkt scenario. VITA, Lyko, Kicks, Boots, Apotek1 og Blivakker.no bruker alle GAD og selger den nøyaktig samme flasken med Body Lotion. Alle setter en utsalgspris på kr 200 og alle setter en nedre grense på kr 150. Det ideelle for butikkene er at alle aktørene ligger så tett mot kr 200 som mulig. Alle butikkene har en lik «rabatt», når en blir utsolgt, så minskes rabatten – høy etterspørsel + lavere tilgjengelighet = høyere pris.   

For sluttkunden er det beste at det er flest mulig tilbud. Hvis Google ikke er konsekvent billigere enn andre, er det ikke noe ekstra insentiv for brukere å bruke de. Da kan man enkelt trekke slutninger på hvilke priser Google vil bruke for å tiltrekke seg brukere. Inevo sin artikkel viser tydelig og godt hvordan dette vil føre til at prisbevisste brukere (som flere og flere er) alltid vil velge Google.  

Er det lov?  

Både i Norge og EU regulerer Prismarkedsføringsloven hvordan rabatter skal kommuniseres. Loven sier at den laveste prisen produktet har vært solgt for i de foregående 30 dagene før prisnedsettelsen skal brukes som sammenligningsgrunnlag. Det vil si at rabatten skal justeres for hver gang du har vist en annonse med en lavere pris. Dette kan vise seg å være svært vanskelig å operere med, ettersom det er Google som dikterer hvordan produktene blir presentert. I de eksemplene vi har sett på justeres ikke prishistorikken. NHO viser til at de har vansker med å se hvordan dette er lov. Det blir tilnærmet umulig for forbrukere å ta en informert beslutning på hvor og når det er best å handle, siden man ikke har kontroll på faktisk prissvingning.  
 
Dette skjer jo med flyseter uten at det er ramaskrik? Forskjellen ligger i at det ikke blir utlyst som «tilbud», eller med en svær strek over original pris. Dette kan ikke butikkene gjøre noe med og det er Google som «dikterer» at produktene blir utlyst som «tilbud».  

Hvordan påvirkes fysiske butikker?  

GAD ser ut å være laget for netthandel. Men mange kjeder har både nettbutikk og fysiske butikker. Dynamisk prising av varer byr på et problem for fysiske butikker. Det første er hvordan setter du prisen? Dersom prisen kan endre seg flere ganger i løpet av kort tid, hva setter du som pris i butikk. Har du elektroniske hylleforkantere (prisskilt), skal de oppdateres hver gang noen får en pris? Hvor lenge i så fall? 

Hvis man ikke reduserer pris i butikk, vil det potensielt være store differanser i e-handel og i butikk. Man kan jobbe rundt dette, ved å tilby rabatter for medlemmer osv, men alt dette tærer på en allerede presset margin. Hvor skal bedriftene hente inn fortjeneste? 

Det er egentlig det store spørsmålet.

Så hva skal butikkene gjøre?

Som forbrukere elsker vi rabatter og følelsen av å gjøre en god deal. Men det er marginen som betaler for husleie, lønn, markedsføring osv. Vi har begrenset tro på at volumøkning kan kompensere for tapt fortjeneste. 

Avveiingen blir om man skal stå utenfor og håpe at GAD tryner, eller bli med og håpe at folk vil akseptere at det er dyrere å handle i fysisk butikk. Akseptere at små aktører, med mindre innkjøpsmakt, er litt dyrere. Det som kan bli realiteten er at om dette blir normen og allmenn kjent blant forbrukerne, at man blir tvunget til å bli med på leken for å opprettholde nødvendig volum.